Le « messy middle » : Google étudie les comportements d’achat sur Internet

Le « messy middle » : Google étudie les comportements d’achat sur Internet

Que vous soyez client ou vendeur sur Internet, il faut se résoudre à l’inexorable réalité. On trouve une multitude de sites vendant une infinité de produits. Le problème ? Les budgets ne sont pas illimités. Les acheteurs sont donc confrontés à des choix. Mais quels sont les facteurs décisifs ? C’est ce que Google tente de percer et même d’expliquer avec le concept de « messy middle ».

Si vous essayez d’acheter une paire de chaussures sur Internet, il est possible que vous finissiez par comparer 10 sites différents, tout en ayant l’œil sur quatre comparatifs. De quoi sérieusement vous faire perdre du temps et nous interroger sur le processus d’achat. Qu’est-ce qui vous aura poussé (ou non) à valider vote panier, à donner votre code de carte bancaire ? Le comportement des consommateurs recèle encore de nombreux secrets, même pour les adeptes les plus pointus du marketing.

C’est quoi le « messy middle » ?

Le « messy middle » est le processus de décisions qu’adoptent les internautes lors d’achat sur internet.

Quel est votre processus d’achat sur Internet ? Qu’est-ce qui vous décide à acheter ou non un article ? Vous êtes-vous déjà interrogés sur le cheminement que vous aviez suivi pour procéder à votre dernière acquisition, qu’elle soit impulsive ou non ? C’est l’un des sujets que les équipes de recherche de Google ont exploré au cours des derniers mois. Ils ont voulu explorer le « messy middle », cet espace au sein duquel un acheteur va parvenir à son processus de décision.

Une alternative au tunnel de conversion

A la différence du tunnel de conversion, cette étude porte sur les hésitations des consommateurs.

Concrètement, il s’agit d’une alternative à un autre concept bien connu dans le monde du marketing : le tunnel de conversion. L’idée de ce nouveau concept est de retranscrire schématiquement les hésitations que peuvent connaître les consommateurs entre le moment où ils matérialisent un besoin et une envie et le moment où ils vont déclencher l’achat. Plusieurs facteurs vont alors entrer en ligne de compte dans le processus de décision.  Mais de façon systémique, de nombreuses choses se produisent entre le moment où les clients pensent qu’ils ont besoin de quelque chose et celui où ils achètent réellement.

Les deux phases qui mènent à l’achat

Google divise le processus en deux phases : l’exploration et l’évaluation.

Concrètement, selon Google, le « messy middle », se divise en deux grandes parties. Tout d’abord une phase d’exploration, qui est une période d’expansion. Le consommateur va multiplier les options. Puis, une phase d’évaluation où l’objectif est de réduire la liste. Toutes les activités du consommateur, à travers les moteurs de recherche, les comparateurs et les sites d’avis sur des produits peuvent entrer dans l’une de ces deux grandes phases. Les deux phases peuvent se répéter et s’intervertir.

Ces facteurs qui influent sur le processus d’achat

Des centaines de facteurs cognitifs influencent la décision d’achat « messy middle ».

Au moment de se décider, les consommateurs vont être influencés par des centaines de biais cognitifs, d’éléments qui peuvent faire peser la balance en faveur ou en défaveur d’un produit. S’il est impossible de tous les lister, plusieurs grandes catégories se détachent toutefois pour leur influence dans le « messy middle ».

  • De l’importance des descriptions : le recours à certains mots-clés, à des descriptions travaillées et utilisant le vocabulaire adapté peut déclencher un processus d’achat ou le faciliter.
  • « The Power of Now » : C’est un concept bien compris par Amazon notamment. Si vous pouvez avoir un produit tout de suite ou presque, vous serez plus enclins à acheter que s’il faut attendre une semaine.
  • L’importance de la recommandation : les réseaux sociaux, les avis positifs sur des sites, favorisent aussi l’achat. C’est aussi valable à contre-courant. Des avis négatifs peuvent influer lourdement.
  • La rareté est un luxe : plus le stock d’un produit est limité et plus les consommateurs seront incités à en faire l’acquisition, plus il deviendra désirable à leurs yeux.
  • Le biais d’autorité : si une source fiable ou un expert recommandent un produit, alors le consommateur se retrouve aussi plus enclin à vouloir l’acquérir.
  • Donner un produit gratuit avec un achat, même s’il n’a pas une grande valeur ou n’est lié que de façon périphérique constitue aussi un facteur décisif au moment de l’achat.

Ces leviers à la disposition des acteurs du marketing

Il existe différents leviers qui permettent d’activer la décision d’achat rapidement.

Pour peser sur le processus d’achat dans le « messy middle », plusieurs stratégies peuvent être utilisées par les spécialistes du marketing qu’ils travaillent dans une grande entreprise ou une petite structure. L’idée est toujours la même, fournir aux consommateurs les informations et les assurances nécessaires afin de déclencher leur processus d’achat.

  • Il faut assurer la présence de la marque pour que les produits soient disponibles immédiatement lorsqu’un consommateur fait une recherche.
  • Réfléchir intelligemment en ayant recours aux sciences du comportement afin de faciliter le déclenchement du processus d’achat.
  • Réduire le temps de réflexion entre l’exposition à une publicité et l’achat. Ainsi les consommateurs sont moins enclins à être exposés aux produits de la concurrence.
  • Construire des équipes efficaces et qui peuvent travailler sur des cross-fonctionnalités. Ainsi, la marque pourra éviter les pièges classiques et les écueils de performance qui nuiront à vos performances dans le « messy middle ».

Messy middle : comment les Français se décident avant d’acheter

En France, les marques doivent rassurer les clients à toutes les étapes de décision.

Une étude réalisée en France au cours de l’année 2020 avec des experts en science du comportement permet d’y voir plus clair sur nos habitudes de comportement. C’est aussi l’occasion de comprendre la relation qu’entretiennent les Français avec le « messy middle ». Huit grandes catégories ont été étudiées dans le cadre de cette enquête : shampoing, chaussures casual, aspirateur, TV, mobilier de jardin, fournisseur d’énergie, assurance auto et site de rencontres.

Dans l’Hexagone, cette étude a pointé l’existence de plusieurs leviers d’influence qui se sont révélés particulièrement efficaces dans le « messy middle ».

  • L’importance d’une marque établie et reconnue
  • Les avis et les commentaires sur les réseaux sociaux
  • Les avantages clairs : indiquer qu’un produit est « bio » ou « sans gluten » par exemple ou encore donné des éléments précis comme la capacité de stockage ou le nombre de capteurs.
  • L’influence de la gratuité : la livraison gratuite ou encore une promotion constituent là aussi des facteurs déterminants.

En France, une marque doit donc surtout montrer qu’elle est disponible à toutes les étapes du processus d’achat pour rassurer le client et lui proposer la meilleure expérience possible en jouant sur les leviers essentiels.

L’influence du « ZMOT »

Le ZMOT joue aussi un rôle important dans le processus d’achat.

Bien sûr, ce n’est pas la première fois (loin de là) que Google s’attaque à ces sujets complexes. Il y a quelques années, l’entreprise avait déjà « inventé », le concept de ZMOT, un acronyme qui correspond à « Zero Moment of Truth ». A quoi cela correspond-il ? C’est le processus par lequel passe un consommateur entre un stimulis publicitaire, parfois inconscient, et le premier contact avec le produit dans un point de vente. Entre les deux, les consommateurs vont effectuer une recherche d’informations, parfois particulièrement poussée, qui va mécaniquement influer, d’une façon ou d’une autre, sur le processus d’achat.

Google joue un rôle important dans le ZMOT

Dans le détail, on trouve donc quatre étapes désormais. Le stimulis publicitaire, les recherches d’informations sur un produit souvent à travers le prisme d’Internet (ZMOT), le premier contact avec le produit en rayon (virtuels ou physiques (First Moment of Thruth) et une dernière étape qui correspond à l’étape directement avec le produit, l’expérience utilisateur aussi connu sous le nom de « Second Moment of Truth ». Avec 6,9 milliards de requêtes par jour à travers le monde, il est évident que Google joue un rôle essentiel dans le parcours et notamment pour le « ZMOT ».

Messy middle et ZMOT : deux facteurs indispensables au marketing en ligne

Travailler le SEO ainsi que le « messy middle » et le ZMOT sont fondamental en marketing digital.

Si le concept peut semble quelque peu abscons, il est pourtant devenu essentiel dans la démarche marketing des entreprises au fil des années. Les entreprises doivent désormais travailler activement sur leur image en ligne, améliorer sans cesse leur réputation afin que les premiers éléments de recherche soient les bons. Une démarche qui passe bien sûr par un SEO pointu et le travail sur le fameux « Messy Middle » et le ZMOT.